荣立通
新起点 新机遇 新作为——
第十二届中国旅游产业发展年会
精彩内容荟萃
精彩观点
联合国旅游组织大使、原执行主任祝善忠：
振兴中国入境旅游和提升国际影响力
向世界“讲好中国故事”，不仅关乎文化传承与传播，更是振兴入境旅游、提升国际影响力的关键一环。作为一名从事旅游行业40余年的从业者，我见证过中国入境旅游从小到大、从弱到强，也亲历了近年来的起伏与挑战。
近年来，中国持续优化的签证政策、不断提升的旅游服务品质以及对文化交流的重视，正吸引着越来越多的国际目光。入出境旅游的加速升温，不仅为我国文旅产业带来新机遇，更将为全球旅游市场的多元化与可持续发展贡献“中国力量”。
近两年来，中国入境旅游市场在政策红利与消费需求的双重驱动下，实现了从稳步复苏到加速增长的关键跨越，成为彰显国家高水平对外开放的重要窗口。依托签证便利化、支付优化等一系列举措，市场规模持续扩大，结构不断优化，展现出强劲的发展韧性与潜力。
如何以旅游业提升中国国际影响力？可以通过系统谋划、产品供给、文化传播与国际合作，让旅游业成为展示中国形象、增进国际认同、提升全球话语权的有生力量。
第一，以便利化体系构建更加开放包容的国家形象。持续深化签证与通关改革，加快构建全域友好型支付与服务生态，让支付便利化成为展现中国数字化发展温度的名片。完善离境退税全链条服务，提升政策落地效率。
第二，以精准传播塑造立体鲜活的中国认知。整合资源，建立国家级旅游营销机构；打造多语种新媒体矩阵，展现真实的中国。借力国际展会、体育赛事等平台，提升中国在全球旅游中的话语权。
第三，以国际合作深化全球发展的中国链接。推动“旅游外交”“旅游经贸”等深度融合，吸引外资参与文旅项目建设。加强与共建“一带一路”国家的旅游合作，共建跨境旅游线路，共享客源市场。
中国社会科学院旅游研究中心主任宋瑞：
城市旅游发展面临转型升级
编制“五年规划”是一个系统性工程，涉及发展规划、专项规划、区域规划等内容。当前，“十五五”规划编制正处于关键时期。对于我国来说，未来5年是一个关键阶段。主要体现在：
一是实现“2035年目标”的关键阶段。“十五五”时期，我国经济总量需至少保持年均4％的基本增速；“十五五”是为“十六五”打基础的关键阶段，也是实现“十七五”目标的重要阶段。
二是迈入“高收入”国家的关键阶段。2023年，我国人均国民总收入为1.34万美元。综合考虑未来一段时期我国实际经济增速、通货膨胀率以及世界平均的通货膨胀率，我国人均国民总收入水平或将在近年内达到门槛值。
三是全面实现高质量发展的关键阶段。“十五五”时期，我国经济发展正处于以动力变革转换增长动力、以效率变革优化经济结构、以质量变革转变发展方式的重要阶段。
未来5年，城市竞争会更加多元。我国城镇化率已达到67％左右，未来城镇化将处于持续高位且稳定的状态，这也要求我们对城市经济增长方式做出调整。此外，城市发展过程中的极化现象也将日益突出，中心城市和城市群成为经济社会要素的主要承载空间，所以城市群，尤其是城市群中的中心城市在未来经济增长的带动作用还会加强，越来越多的城市将会迈入万亿城市俱乐部。
“十五五”期间，城市竞争的本质是找到特色和差异，选择特定产业，构建产业生态，做深、做强、做精。在此背景下，城市旅游面临着转型升级，要建立新的发展逻辑，跟着旅游需求走，跟着年轻人的消费潮流走。
总之，“十五五”期间，经济社会发展会有一系列变化，城市发展可以把旅游作为重要抓手，而旅游发展则需要有新思路和新方向。
辽宁省文化和旅游厅党组成员、副厅长艾芳琳：
立体鲜活、风华万千的“不一样的辽宁”
我将以历史文化的厚度、旅游资源的广度、产业创新的力度、“宠客听劝”的温度为经纬荣立通，带您走进一个立体鲜活、风华万千的“不一样的辽宁”。
一是辽宁文脉绵长、文化灿烂。辽宁是世界上公认的“第一只鸟飞起、第一朵花绽放”的地方；牛河梁红山遗址的发现，将中华文明起源追溯至5800年前。红山、三燕、辽金、清前文化在此交相叠映，游牧、农耕、渔猎、海洋文明碰撞融合，汉、满、蒙古等民族和美共生。从抗日烽火到抗美援朝，从雷锋精神到强国使命，辽宁始终与家国命运同频共振。新中国1000多个工业史上的“第一”在此诞生，如今40个大类的完备工业体系，铸就维护国家五大安全的铮铮脊梁。
二是辽宁山海相映、四季皆景。这里四季分明，玩法各异。春可赏花观鸟，在湿地看万鸟齐飞；夏可踏浪观海，2200公里海岸线串起6座滨海明珠，黄海浪涛与渤海潮汐交汇分明；秋可观枫赏鹭，自驾徜徉在“中华枫叶之路”，看层林尽染，白鹭翩跹；冬可嬉雪泡泉。辽宁是东北地区重要的交通枢纽：航空网络四通八达，邮轮航线联通海外，高铁高速全域覆盖，以沈阳为轴心的2小时旅行圈，实现“快进慢游”的无缝体验。
三是辽宁创新破圈，引燃活力。我们传扬满族冰雪文化，推出“雪地贪吃蛇”、冰上龙舟、雪合战、冰凌穿越赛等大众冰雪趣味体验。2024—2025冰雪季，全省接待游客人次同比增长14.83%。过去一年，全省海洋旅游业增加值1004.3亿元，沿海6市接待游客人次占全省的56.26%。我们以“票根经济”为纽带，串联景区、夜市与商圈，配套打造主题嘉年华，全面激活二次消费活力。携程平台数据显示，赛会推动在线旅游收入同比增长692%，生动印证了“一场活动”到“一城欢庆”的能级之变。
四是辽宁宠客听劝，体验拉满。我们用心宠客，让“辽宁温度”既体现在“景区强基换新”与“早餐提升行动”的持续努力中，也体现在“早市能存包”“警察帮拍照”“洗浴能住宿”的人间温情里。我们真诚听劝，视每一位游客的建议为点亮城市灵感的星火，从“沈阳站站”因万千呼唤而更名，到《哪吒2》12天落地辽宁省科技馆国内最大IMAX银幕、实现单日上座率全国领先，每一个掷地有声的回应，都是辽宁把游客当家人的温柔回响。
李宁品牌创始人、李宁集团董事长李宁：
文商体旅融合极具发展潜力
10月16日，第十二届中国旅游产业发展年会召开期间，李宁品牌创始人、李宁集团董事长李宁接受了中国旅游报社记者专访。李宁表示，体育是大众生活的重要组成部分，守护健康、承载娱乐、链接交往，文商体旅融合极具发展潜力。
李宁介绍，近年来，李宁集团围绕体育发展趋势，积极推动文商体旅融合发展。比如，2025“李宁杯”中国匹克球巡回赛、羽毛球3V3比赛等，主动贴合不同地域的资源优势、精准适配全年龄段人群的需求。这不仅带动了体育的发展，也丰富了人们的生活，进一步促进了赛事落地，助力了城市旅游消费。
李宁说，当前很多赛事正在积极进行“+文旅”尝试，体育赛事已经成为串联文化、商业、体育、旅游的重要“连接点”。要进一步放大其价值，“多方协同参与”是不可或缺的核心。政府、大众、社会、商家共同参与、贡献价值，最终让所有参与者共享发展。
李宁说，当前“跟着赛事去旅行”成为市场潮流，李宁集团在此方面的布局更具针对性，围绕专业运动进行深耕细作。专业运动的发展离不开大众的参与和社会的基础。李宁集团聚焦深受大众喜爱的运动项目，积极寻找产业链合作伙伴，整合资源形成合力。同时，通过创新“赛事+旅行”产品形态，让运动体验与当地旅游深度融合。
李宁表示，未来，李宁集团将进一步加强与中国旅游报社合作，更好适应大众对生活、体育、健康、娱乐、旅游等方面需求，共同推动文商体旅融合发展，为行业发展与大众生活创造更多价值。
科大讯飞股份有限公司副总裁娄超：
星火大模型助力文旅行业创新
科大讯飞是首批国家新一代人工智能开放创新平台之一，截至目前已面向全社会开放了800多项AI能力，汇聚了超900万个开发者团队，已开发应用300多万个，其中包含许多与文旅、消费相关的应用。
大模型人工智能在文旅领域大有可为，将为文旅行业创新发展赋能——
生产方式革新：使用AI工具辅助，降低成本和提高效率。
消费体验变革：通过虚拟现实技术，进一步打造沉浸式文化体验。
服务模式升级：实现多语种景区服务，并在游后利用大模型帮助游客自动生成多种旅游风格的帖子。
近年来，科大讯飞基于星火大模型，全面赋能行业应用。大模型覆盖游前、游中、游后三大环节，游前，助力文旅企业引流获客；游中，推动消费转化；游后，串联会员体系、文创推广与游记生产。
针对旅游目的地存在的引流痛点，我们依托大模型技术作出多项尝试：通过一句话复刻，快速构建具有鲜明特色的语言IP或数字人IP；打造数字人构建平台，仅需少量图片与音频，即可生成符合需求的超拟人形象；基于数字人IP，不仅能强化品牌传播，还可叠加文旅服务，拓展文化输出渠道。
科大讯飞目前已通过微信小程序、景区交互一体机等形式，为海内外游客提供支持。除翻译外，讯飞多语种服务已覆盖导览、行程推荐、景点讲解等流程。新一代游客导览机和明年即将推出的智能眼镜，将进一步拓展多语种服务场景。
在旅游过程中，我们通过AI伴游、AI行程规划等方式提升游客体验。在游中与游后环节，我们联合地方政府建立数字经济结算中心，以信用机制助力本地文旅发展。
国艺同行（北京）集团有限公司董事长王艺潼：
闲置资源重生 有限空间生花
我结合已落地的两个文旅项目，与大家共同探讨：如何通过投资少、周期短、效益好的方式，实现新场景、新业态、新消费、新体验的文旅提升。
项目一是昆明城市文化会客厅觉海楼。觉海楼曾是政府闲置多年的存量资产。我们以昆明的历史文脉与在地文化为基础，围绕“留滇、忧滇、治滇、兴滇、乐滇”等主题篇章，融入微演艺内容，并结合当地特色饮食、非遗、旅拍、研学等多种业态，打造了一个集视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉于一体的沉浸式多业态新空间，实现了存量空间的高效利用，也使其成为昆明一张浓缩的城市文化名片，取得了社会效益与经济效益的双丰收。
项目二是内蒙古准格尔旗的美稷·长河里夜未央不夜城。我们挖掘准格尔的历史文化底蕴，借助艺术与科技手段，营造出隋、宋、清3个朝代的沉浸式穿越场景。整个街区一步一景、十步一舞台，游客可徜徉其间，感受不同朝代的文化氛围。自运营以来，日均客流量达2万至3万人次。占地8000平方米的项目，带动整个5.18公顷地块升级为城市文化休闲娱乐空间，形成“美稷不夜城、美稷文化公园、美稷水上乐园、美稷城中草原”的“一城三园（原），三园（原）映城”的新业态文化街区，现已成为准格尔旗主城区最亮丽的风景线。
文旅有情绪，游客才“上头”。我们通过深度挖掘在地文化，结合当下年轻人所喜爱的文旅业态荣立通，围绕“国家政策支持导向、在地文化价值取向、文旅产业发展方向”三向合一的理念，将存量的室内外文旅空间转化为城市文旅升级与城市更新重塑的有效载体。
重要活动
“跟着名著去旅行”活动倡议发布
“跟着名著去旅行”活动启动仪式
10月16日，第十二届中国旅游产业发展年会召开期间，文化和旅游部产业发展司司长缪沐阳发布“跟着名著去旅行”活动倡议。
倡议提出，近年来，文化和旅游部深入贯彻落实党中央、国务院决策部署，坚持以文塑旅、以旅彰文，大力推动“跟着演出去旅行”“跟着影视去旅行”“跟着赛事去旅行”等新型业态，引导和支持演艺、影视、体育等行业与旅游业深度融合，解锁旅游新体验、释放消费新潜能、拓展发展新空间，更好满足人民群众对美好生活的向往。在全行业的积极响应和创新实践下，“跟着去旅行”系列活动，已成为促进产业融合发展的响亮品牌，培育出一系列充满魅力的文旅新产品、新场景、新业态、新模式，带动“文旅+百业”“百业+文旅”蓬勃发展，为了一场演出、一部影视作品、一场赛事而奔赴一座城市，成为人民群众的出行新选择和旅游新风尚。
倡议提出，读万卷书行万里路，是中华民族祖祖辈辈倡导的理想生活方式，读书是精神的远征，在字里行间跨越时空藩篱；旅行是身体的阅读，于山川湖海中触摸文明的脉搏。读书与旅行如鸟之双翼，载我们飞向更加辽阔的生命维度。为此，我们在这里发出最诚挚的倡议：共同打造“跟着名著去旅行”新业态，循着名著的足迹启程，走向万千气象，走进百态世间！让沉睡的风景被文字唤醒，让书中的故事被脚步延展，让旅行不再是浮光掠影，而是穿越时空的文化朝圣。
倡议希望，各位企业界、金融界、媒体界等社会各界朋友积极参与，共同打造新产品、拓展新场景、提供新服务、创造新模式。期待“跟着名著去旅行”成为一座桥梁，连接起书本与实践，让人们在可看、可触、可感的旅游体验中爱上作家作品，爱上作家笔下的灿烂文化、壮美山河、人间烟火；让人们在领略自然之美中感悟文化之美、陶冶心灵之美、成就人生之美。
年会期间，人民文学出版社总编辑吴良柱发布“跟着名著去旅行”计划。
人民文学出版社将从三方面系统推进“跟着名著去旅行”，实现文学与旅游的深度融合。
一是推出“十大特色名著线路”。首批打造10条名著主题线路，结合人民文学出版社的名著经典，解锁目的地文化内涵。汇聚各方合力，携手地方政府与文旅景区，打造人文课堂与文创商店，将经典的文学感染力转化为地方的文旅吸引力，以文旅与出版的双向赋能，共同讲述引人入胜的地方故事，让经典在新时代焕发新生。
二是推出“十大青少年研学专线”。首批计划推出10条研学线路，将名著分级阅读与旅游线路深度融合，通过现场对比文学描写与现实变迁，引导大家深化对名著的理解。同时，每一条路线由知名作家和编辑联合带队，构建“研—学—练—评—展”五环相扣的研学体系。从行前文本研读、现场精读教学，到实践创作、专业点评，最终将优秀作品在人民文学出版社平台或期刊发表并颁发研学证书，形成完整闭环，确保研学深度与效果。
三是推出“一部微综艺+十部微短剧”。围绕“跟着名著去旅行”的落地线路，启动首批内容创作计划，以1部微综艺与10部微短剧双线并进，构建沉浸式文学旅行体验。其中，微综艺将邀请知名作家、文化学者与演艺人士共同组成“名著旅行团”，以经典文本为线索，深入故事发生地，通过“行走+阅读+体验+围炉夜话”的电影级纪实模式，打造高品质沉浸式内容。微短剧则将深度结合10部经典文学IP与10条线路的在地文化，恪守“忠于原著精神、创新影视表达”的原则，将文学符号、地域景观与现代叙事深度融合，实现“一作品一城市一文化”的精准联动，为文学IP与地方文化深度赋能。
携手宣传推广“跟着赛事去旅行”
《中国旅游报》社有限公司与北京非凡领越体育场馆运营管理有限公司签署助力“跟着赛事去旅行”合作协议。
10月16日，第十二届中国旅游产业发展年会召开期间，《中国旅游报》社有限公司与北京非凡领越体育场馆运营管理有限公司签署助力“跟着赛事去旅行”合作协议。双方将基于各自优势，本着诚信平等、互利共赢原则，在携手促进匹克球等运动各地普及推广，推动“体育+文旅”深度融合发展等方面形成紧密合作。
根据合作协议，《中国旅游报》社有限公司作为北京非凡领越体育场馆运营管理有限公司所运营的中国匹克球系列赛战略合作伙伴，双方将利用各自的流量优势和赛事组织优势，共同整合资源，策划设计以匹克球运动为主题的“体育赛事+文旅”等文体旅融合创新发展交流活动。策划融入地方非遗、美食、景观等元素，设计“跟着赛事去旅行”主题线路，整合赛事举办地旅游、康养、度假等优质资源，为参赛选手和市民游客打造集赛事参与、景点打卡、文旅消费等于一体的体旅融合新场景、新项目。运用各自所属宣传推广平台并积极整合外部资源，共同对中国匹克球系列赛及“跟着赛事去旅行”相关项目开展宣传推广，扩大赛事、活动影响力。
据了解，近年来，“体育赛事进景区、进街区、进商圈”持续火热，充分调动了广大群众参与全民健身的积极性、主动性和创造性，展示了全民健身事业发展成果，并进一步推动了体育和旅游融合发展，更好满足了人民日益增长的美好生活需要，在促进文旅和体育产业发展、培育赛事经济，助推地域经济发展方面发挥了重要作用。
圆桌对话
01海洋旅游发展的战略路径探索
对话由北京第二外国语学院首都文化和旅游发展研究院执行院长厉新建主持。对话嘉宾有天津市文化和旅游局二级巡视员朱义海，海南省旅游和文化广电体育厅二级巡视员李勇，辽宁省大连獐子岛海洋发展集团党委书记、董事长刘德伟。
厉新建：请各位嘉宾简要介绍一下各自在海洋旅游发展方面的特色和优势。
朱义海：天津海洋旅游有四方面特点：一是枢纽地位突出，拥有北方最大的邮轮母港。二是人文属性鲜明，坐落于滨海新区的国家海洋博物馆，是全国唯一的国家级海洋博物馆。三是军事主题丰富，以航母主题公园为代表，汇聚航母、巡洋舰、潜艇等军事装备，形成独具特色的海上军事旅游体系。四是旅游与生态修复协同推进。在生态城海岸线范围内，统筹推进岸线整治、湿地修复、污水处理及人工湖治理等工程，实现海洋旅游与生态保护良性互动。
李勇：海南发展海洋旅游有三方面优势：一是具有资源的条件优势。海南有约200万平方公里的海洋面积，拥有丰富的海洋资源以及海洋度假区、海滨酒店等一系列配套产品，为海南开展海洋旅游提供了基础条件。二是具有独特的交通优势。海南地处中国最南端，是海上运输的交通枢纽，连着东南亚大市场，可以起到对外联络的作用。三是具有政策的优势。海南是自由贸易港，并将于今年12月18日正式封关，这将为发展海洋旅游提供极大的便利。
刘德伟：大连獐子岛海洋发展集团旗下有3家重点企业，聚焦海洋盐业、海洋渔业、海洋化工三大核心板块。作为在大连市委、市政府高度重视下搭建的海洋经济发展的战略平台，集团持续为大连海洋经济华丽转身、回身向海、筑梦深蓝贡献力量。文旅产业是高成长性产业。在国家政治经济背景下，国有企业应躬身入局，从企业经营思维到产业提质升级思维，从产业运行到资本运作，在助力大连经济社会发展、全省经济发展新旧动能转换中体现国企担当。
厉新建：天津发展邮轮旅游具有得天独厚的优势，“十五五”期间将重点围绕哪些方面进行创新推动？
朱义海：天津将重点从四方面发力发展海洋旅游：一是强化政策引领，包括用足鼓励政策、创新奖励机制，出台更多保护性政策，推动海洋旅游与生态修复相结合，实现可持续发展。二是推动科技赋能，利用VR、AR、AI等前沿技术，拓展数字化旅游体验。三是深化供给侧创新，着力打造新场景、新业态，提升海洋旅游吸引力，激发真实消费需求。四是促进业态融合，推进“海洋旅游+”多业态联动，推动“会场、浴场、展场、业场”融合发展。同时，积极融入京津冀协同发展大局，加强与北京、河北合作，共同打造区域海洋旅游品牌。
厉新建：未来几年，海南在海洋旅游发展方面有哪些创新性举措？
李勇：海南在发展海洋旅游方面有如下思考：一是实施海南滨海旅游产品焕新行动，提升游客接待能力。二是丰富滨海旅游度假产品，吸引游客消费，未来还会打造国家级和省级的旅游度假区，满足各群体休闲度假需求。三是创新海南文化消费场景，进一步丰富特色街区文化内涵。此外，海南从以下几方面推动海洋业态融合发展：一是促进海上运动融合发展，二是加强休闲旅游融合发展，三是加快海洋低空旅游发展，四是实施海洋保护创新工程，五是构建智慧化旅游监管服务体系，六是实施海洋旅游基础设施提升行动，七是实施海洋品牌塑造工程。
厉新建：大连在发展海洋旅游的过程中取得了很多成功的、可借鉴的经验。未来，贵公司有哪些设想？
刘德伟：我们计划依托旗下游艇制造厂打造北方最大的游轮游艇基地。此外，已成立了智能装备公司，主攻研究水下机器人。因为未来的水下作业、水下信息捕捉、水流温控等需要依赖机器人技术，科技在海洋文旅发展上的作用巨大。
02传播·赋能文旅产业发展的新媒体视角
对话由北京联合大学中国旅游经济与政策研究中心主任曾博伟主持。对话嘉宾有新浪微博旅游主编李沂蒙、高德地图公共事务副总经理孙羽瑾、抖音生活服务北部大区北方区区域负责人高旸。
曾博伟：新浪微博在文旅营销、文旅打造方面有何独特之处？
李沂蒙：新浪微博是旅游话题的重要讨论场，也是文旅新产品、新业态、新场景发展趋势的风向标。新浪微博的核心优势是通过热搜带来具有时效性、流行性的影响力。例如，新浪微博对“跟着影视去旅行”“跟着赛事去旅行”“跟着演唱会去旅行”等有很强的推动力。在文化体育旅游方面，新浪微博也有很强的优势。例如，今年，“苏超”话题登上热搜78次，其中旅游相关的有27次。江苏多地不断通过新浪微博分享文旅惠民政策等措施，带动了线下消费。在城市营销推广方面，新浪微博结合目的地核心特色打造出圈内容，通过“城市特色+网络传播”形成热点。
曾博伟：高德地图近期推出的“扫街榜”引发热议，请介绍一下“扫街榜”如何助力文旅营销与品牌建设？
孙羽瑾：与以往依赖评论的榜单不同，“扫街榜”主要基于用户的真实导航数据生成，有效避免了刷分问题。高德地图目前主要从以下方面提供助力：一是为上榜景区和商户带来爆发式流量增长。二是筛选出本地居民和游客真正信赖的优质商户，帮助用户做出更精准的消费决策，增强游客的停留意愿与体验感。三是为优化城市文旅布局提供数据支撑。
曾博伟：请从抖音作为视频旗舰平台的角度，分享在文旅营销与品牌打造方面的独特优势。
高旸：在赋能文旅方面，抖音一方面构建了全民共创的内容生态，解决了“谁来传播”的问题，让每一位抖音用户成为传播节点。另一方面构建了包括短视频、直播、达人、服务商在内的完整生态，这些板块相互协同，为文旅传播搭建了从内容创作到落地转化的全链路支持。遍布全国的达人是文旅传播的“探路者”，专业的服务商是文旅传播的“加速器”，无数市民、游客、摄影师是城市的“深度解说员”。多元主体的共同参与，将以往单向的宣传转变为充满活力的城市品牌共创。
曾博伟：地方文化和旅游部门如何利用新媒体及社交平台赋能营销实现破圈，如何让地方经济从中获益？
李沂蒙：针对城市如何从“网红”到“长红”，实现“流量”变“留量”，建议一是挖掘好核心吸引物，强化新产品和新业态的策划设计，同时进行新媒体及社交平台宣传推广。二是搭建好新媒体及社交平台矩阵，例如，利用好新浪微博热搜热点的优势。三是在与新媒体及社交平台的合作过程中，除了搭建好自己的新媒体及社交平台矩阵，还要利用好文化名人、达人资源。四是进行线上和线下合作，将线上的流量转化为线下的消费。
孙羽瑾：我分享一些高德地图在文旅领域的探索：一是当前地方文旅收益已从单一景点门票扩展至多元消费场景，这与高德的发展理念高度契合。高德于2017年推出“一体化出行平台”，2021年升级为“一体化生活平台”，构建了覆盖多行业的生活服务生态。这一过程不仅提升了地方经济活力，也促进了城市运行的便捷化。二是高德持续探索数字文博。今年与故宫博物院合作，通过数字孪生技术1∶1还原故宫场景，为用户提供线上沉浸式体验。三是依托高德的海量数据与实时分析能力，协助热门景区应对节假日客流高峰、预约难等问题。
高旸：品牌的破圈绝非一日之功，重在生态共建。从单次活动举办到长期品牌打造，逐步形成流量收益闭环，抖音希望与各地文旅部门共同构建可持续发展的运营生态。通过政府引导、平台赋能、商家主唱和用户参与的共创模式，联合打造主题营销IP、文旅消费季等长效活动，并利用平台的数据能力进行实时监管与效果复盘，将单一的营销活动变为城市的品牌资产，让每一份流量都能够变成城市资本，让每次的点击都能够转化为实实在在的获得感。
03文旅重资产与轻资产协同发展实践探索
对话由中国人民大学创意产业技术研究院副院长宋洋洋主持。对话嘉宾有辽宁省沈阳市文体旅产业发展集团有限公司党委书记、董事长王斌，天津滨海泰达航母旅游集团股份有限公司副总经理郭琴丽，美团旅行行业副总经理、文旅研究院秘书长邢丽涛。
宋洋洋：在整合区域文旅资源时，如何平衡重资产的保值增值与轻资产的输出扩张？
王斌：集团在去年下半年成立之初，便明确以轻资产运作为主，致力于搭建全市资源共享平台，推动轻资产赋能。尽管成立时间不足一年，但已成功打造“文旅之王”与“三车间”两大品牌。“文旅之王”通过整合沈阳故宫、张学良旧居、老北市等核心文旅场景的文创产品，进行统一包装和输出，实现资源集聚与品牌化运作；“三车间”则以工业摇滚音乐节为载体，将城市工业文化与摇滚音乐有机结合，打造具有地域特色的文化品牌，增强了乐迷对品牌的情感认同。这种轻资产输出能力与重资产场景的相互交融转化，能更直接地促进城市文旅发展。
郭琴丽：天津泰达航母是以航母为核心的大型军事主题公园，在发展过程中，我们曾依赖重资产投入实现高速增长，但后期面临发展乏力问题。自2023年起，集团持续推动“强基焕新”战略，从三方面入手：一是更新基础设施，结合国家5A级旅游景区创建契机提升游客体验。二是引入裸眼3D、VR等技术项目，并建设智慧票务、导览和安全系统，提升管理效率，保障游客便捷与安全。三是通过文化轻资产创新，如引入烟花秀并升级表演设施，实现投资快速回收，有效带动重资产保值增值，为项目注入持续活力。在文创产品方面，采取自主研发与品牌联名相结合，并引入天津本土非遗产品，使文创销售额突破600万元，占商品销售额的50%以上，有效完善了文化产品矩阵。
邢丽涛：重资产具有稳定性和持续性，而轻资产则具备价值放大作用，能有效盘活重资产。美团平台数据显示，2025年上半年，30岁以下年轻消费者对轻资产属性产品的复购率比重资产产品高出30%以上。这并不是说轻资产取代重资产，而是二者在运营中深度融合。美团在项目设计阶段即关注产业链上下游协同，重视后续运营与平台打通，以实现轻重资产的高效衔接。
宋洋洋：轻资产输出的核心是标准化与本土化的平衡。请以具体IP或品牌输出项目为例，说明如何设计可复制的运营体系，同时适配不同地域文化。
王斌：标准化必须“接地气”，否则难以有效落地。轻资产输出的核心在于挖掘文旅场景与活动中的“情绪价值”，激发游客在特定目的地的情感共鸣。例如，南方游客到沈阳，会期待西塔烧烤、沐浴文化或小河沿早市的市井氛围，这些正是情绪价值的具体体现。从沈阳的重资产场景打造来看，更重要的是厘清文化内涵，推动轻资产与在地文化的有效融合。
郭琴丽：标准化是规范化与高效率的保障，有助于市场和游客快速建立认知。但标准化不应导致“千园一面”，而应转化为具有品牌辨识度的产品。泰达航母在提升改造中，注重将自身的文化元素——如舷窗、鱼雷等融入场景营造和文创开发，使游客在体验中感受文化深度，形成持久记忆。下一步，我们将继续推动产品IP与生态IP的融合发展，以特色文化赢得市场。
邢丽涛：标准化过度可能导致文化失真，而完全本土化则会成本高昂。美团的解决方案即构建“文化基因库+模块化运营体系”，形成“70%标准化+30%本土化”的输出模式。以“美在”目的地计划为例荣立通，同一IP在不同地区可以采取差异化落地策略：在昆明结合咖啡与菌子等资源，在泉州以美食为切入点，在青岛则聚焦住宿品质提升。其核心是通过线上运营和流量转化，最终提升目的地特定业态的品质与销量，实现标准化IP与地方重资产资源的有效结合。未来在轻重资产平衡与标准化、本土化运营中，仍需协同发展，根据产品定位动态调整二者比例。
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